Контекст: ілюзія «найдешевшого кошика»

Професор Ашер Маоз, декан-засновник юридичного факультету Академічного центру «Перес», поділився власним досвідом взаємодії з мережею супермаркетів Carrefour, що ілюструє глибоку невідповідність між рекламними обіцянками та реальністю. Ініціатором кампанії, яка закликає споживачів не бути «фраєрами» та купувати товари за «найнижчою ціною в країні», виступив не лише ритейлер, а й Міністерство економіки.

Інцидент стався, коли автор, побачивши рекламу за участі ізраїльського шоумена Елі Іцпана, вирішив придбати каву, ціна якої на сайті мережі була вказана як 29,90 шекелів. Проте в місцевому відділенні ціна на касі склала 40 шекелів. На запитання покупця касирка відповіла байдуже, відкинувши аргументи про рекламну акцію, що підкреслює прірву між маркетинговим образом та обслуговуванням клієнтів.

Маркетингова пастка формату «City»

Відповідь, яку отримав професор Маоз від представниці мережі на ім’я Міхаль, розкриває механізм ціноутворення: акція «найдешевшого кошика» діє лише у форматах «Market», «Hyper» та «Mehadrin». Водночас усі філії формату «City», які найчастіше розташовані у житлових кварталах, виключені з цієї програми. Це створює ситуацію, коли мешканці міст, де представлені лише «City»-філії, змушені переплачувати, не маючи реального доступу до обіцяних знижок.

Як зазначає Ашер Маоз, у його місті проживає понад 110 тисяч осіб, включаючи чимало районів у скрутному фінансовому становищі, проте всі місцеві магазини мережі належать саме до формату «City». Це дозволяє мережі підтримувати вищі ціни, фактично ігноруючи потреби соціально вразливих верств населення, яким ці знижки необхідні найбільше.

Роль Міністерства економіки та бюджетні кошти

Аналіз ситуації вказує на те, що Carrefour отримала 50 мільйонів шекелів на фінансування рекламної кампанії, покликаної покращити імідж мережі. До цього процесу долучився особисто міністр економіки Нір Баркат, який брав участь у зйомках, закликаючи громадян консолідувати покупки в цій мережі. Така поведінка урядовця викликає питання щодо його пріоритетів, особливо на фоні зростання вартості життя під час його каденції.

Критику викликає і той факт, що альтернатива — онлайн-замовлення — не є виходом для багатьох громадян у скруті. Окрім витрат на доставку, значна частина цієї аудиторії не має доступу до комп’ютерів або кредитних карток, що робить «цифрове рішення» недоступним для тих, хто найбільше потребує допомоги.

Аналіз наслідків: неефективність державного піару

Професор Маоз підсумовує, що кампанія виглядає як спроба міністра економіки покращити свої політичні рейтинги, які, за даними опитувань, є незадовільними. Замість того, щоб спрямувати 50 мільйонів шекелів на реальну підтримку малозабезпечених верств населення або боротьбу з реальними причинами інфляції, кошти були витрачені на створення рекламного фасаду.

Ситуація з Carrefour вчергове демонструє, що без системних змін у регулюванні роздрібного ринку та без урахування соціально-економічної структури міст, подібні маркетингові ініціативи залишаються неефективними інструментами, які не вирішують проблему вартості життя в Ізраїлі, а лише створюють ілюзію турботи про споживача.